马锋:新媒体时代的公共服务管理创新
发布时间:2015-10-31    来源:根据大会录音资料整理

西北大学新闻传播学院网络与新媒体系主任马锋做主题报告 渭南政府网张彬摄

  各位领导,各位来宾,各位媒体朋友,大家好,今天和大家共同沟通这样一个话题,“微时代的公共服务管理创新”,在这个内容之前,想和大家分享这样一个数据,先说说我们所谓的微时代到底有怎样的一个特点呢?今天这个时代我们经常讲,我们已经进入了一个叫“无新闻不社交”的时代,什么意思呢?也就是说,在传统的时代,我们通过机构的一些报纸、电视,我们基本上可以通过订阅这些来获取新闻,但是现在这种情况已经发生了一些改变,哪些方面呢?核心其实是这样,无社交不新闻的时代,换句话讲,任何新闻如果不能进入社交媒体,那它获得的可能性和比例将大大降低。

  那这里面有一些数据,今年美国有一家公司统计了这样的一些数据,40%网站的流量来自与facebook这样一个社交媒体,而中国的这样一些情况,可能也会有一些相似的情况,比如说在中国,我们也进入了一个双微的时代,我们获取消息的途径已经不是传统的那一些途径了,更多的是通过“两微一端”获取新闻的,微信微博以及新闻客户端。
  这里面可以说,这样一个数据,用户阅读新闻更多的有百分之七十是通过移动端来获取新闻,新闻客户端大体上,今日头条和腾讯新闻派,其活跃用户数量也已经超过三个亿,那这样一些数据最近公布,九月份微信日登录用户是5.7亿,每一天通话时长是540年,实际上相当于人每天通话时间大概四五分钟,那微信在今天已经成为人们一种生活方式,那在这样的一个“双微时代”,我们的公共服务怎样来实现一种创新?那我们讲互联网,是一种重构世界的一种力量,按市委书记的讲法,它是一种先导性的力量,对于公共服务而言,我们怎样实现一种重塑,这样一个框架。
  假如我们把互联网传播作为一种信息传播流程来看,它分为信息的输入、处理、输出这三大块,按这样的一个流程,我们的公共服务大体上可以分为依据这样四个方面或者留个方面来完成,我主要沟通一下这四个方面。就是说中间的这一部分主要是政府电子结决策和电子行政,那它的外部,大体包含了四大块,输入端,信息的输入端无非就是我们政府机构如何通过双微或者其他途径我们来检测自然,另一方面呢怎么样来收集社情民意,公众能够参与到政府的这样一个决策中,另一方面还有在信息输出端,我们一方面提供什么样的一个什么样的公共服务,另一方面我们怎样来进行电子动员,当然,这是我们的一个框架,这个框架我们做一个修正,一个整体上的修正,这公共服务的创新我们大体上从四个方面和大家沟通。
  第一个方面呢,城市外宣在这样一个双微时代实现怎样的一个突破,传统时代,外宣的主题实际上的是我们的政府和机构,但是今天我们的外宣可能要把社会力量纳入到我们的这样一个队伍中来,这可能是我们的外宣在双微时代所做的这样一个调整,比如说在深圳,深圳这个城市在2014年新华网当时发布了一个城市形象的一个报告,连续三四年,深圳在全国的城市形象中是最好的,为什么呢?那之所以深圳的城市形象除了它本身的一个价值和一个精神,比如深圳精神,或者这样一个城市竞争力。
  在这之外,它在传播上又有一个要素,由于深圳在中国是一个最互联网的一个城市,我们知道,在深圳,产生了我们现在最早的,也是最伟大的互联网公司,那就是腾讯,整个城市是互联网所重构的这么一个城市,比如说,在很早以前13年以前,网络上流传了一片文章,是一个普通网民所写的《深圳,你被谁抛弃》,当时这篇文章影响非常大,当然是在网络中,当这篇文章产生影响后,深圳市副市长当时跟这个作者在公开场合有一个对话,当然,这体现对民意的一种尊重,那到了2015年呢,微信客户端流传两篇文章,其中一篇就是《为何突然间全国都在赞扬深圳?》,这个转发评论点赞的数量非常多,所以就是在这样一篇文章,深圳的形象发生这么大的变化,其中的一个重要缘由就是深圳他通过社交媒体来展开了并且重构了他的城市外宣。
  在14年12月份的时候,当时美国哈芬顿邮报,哈芬顿邮报是美国当时最大的时政新闻的聚合网站,号称是互联网第一大报,在2014年,当时它是作为一个社交媒体的,一个记者采访了深圳,当时他的主题是如何从制造业基地变成了一个创新业基地,这篇文章之后,他是一个博客网站,所以在全球的社交媒体中就传播开来,那深圳市政府是因这样的一个特点,基于社交媒体,最后跟踪了几个步伐,一个呢是跟记者有一场高层的对话,基本呢是在网络中,然后呢进入到了美国旧金山,跟美国的互联网人士有一场对话,如此一来就使得深圳首先在社交媒体传播开来,当然这样一种传播是有利的,而这样一场传播是有利的,他的主导可能是市委宣传部。
  我们可以看,整个深圳在2015年媒体的城市形象翻天覆地的一种变化,事实上是来自我们的社交媒体,利用社交媒体来创新,可能就是我们进行城市形象创新的第一个命题,然后我们来看,社会对话,政府管理已经从公共管理转化成一种服务型政府,在服务型政府,政府和民意的对接是增强我们政府公信力的一个主要途径,在今天这个时代,我们更多的是利用微博和微信来展开,因为他的渗透率是最高的。
  当然微博和微信有一定的差异,在这样的一个差异上,我们在不同的事件和不同的功能中,我们采用不同的方法,所以我们首先了解下微博和微信的差异,依照美国的一个社会学家的说法,他写的一本书叫《弱关系》,对于微博来说,它相对是一种弱连接,但是微博的基因,他承继了新浪新闻的基因,是什么基因呢?大众传播的基因,所以微博传播力非常强,但是在关系方面,他是一种弱关系,这是微博方面,微信而言,可以这样来讲,微信是我们关系链是熟悉的,属于强关系,但是从传播力来讲,它同微博的大众传播而言他更倾向于人际传播,所以他的传播力稍弱一些,微信公众号,不管是订阅号还是服务号,他属于是我们的点对面的大众传播,他的传播力度也是相当强的,腾讯的这样一种布局,实际上是用微信公众号与微博来对抗,微信继承了自己人际传播的这样一种力量。
  所以呢,政务微博呢,他传播力强,但是是一种弱关系,所以相当于一个广场,它的隐喻是广场,当然,在广场中,非常喧闹,但是按照我们前面那个框架,我们电子政务,在信息输入端,我们必须有民情社情的一种采集,这样一种采集我们正是要通过政务微博来完成,它可以更广泛的听取民意,而且可以更广泛的完成和公众的对话,这可能是政务微博的一种特点,但是这个公众号,撇开朋友圈,撇开人际关系不谈,我们仅仅就平台而言,微信公众号有他相对私密的这样一个特点,可能类似于这样一个酒吧,由于酒吧,相对熟人圈的这样一个关系,我们的讨论相对平和很多,但是它的好处是,不同于广场不能进行深入的对话,我们在这里可以和人进行一个深入的相对平和的对话,可能是两个事物的不同,这样一个实例,可能体现了微博和微信的这样一个差异。
  这个是今年天津爆炸案,当然天津爆炸案我们在坐的每一位都关注了这个事件,那么早期舆论场中间是传播正能量,传播感动的起源是什么,不是大众媒体,而是一个小小的个人微博,比如“我要是回不来了,我爸就是你爸”,这样短短的一句话,感动了全国的网友,天津爆炸案早期的舆论去向是一种以感动为主题的,当然他后面发生了很大的变化,但是我们就讲早期的,后来呢,这样一条微博,这样一个叫妖精小倩她所发表的这样一个漫画,这样一个漫画,当时说是叫世界上最帅的逆行,阅读量达到了1.8亿次,评论达到21万,显然我们可以看,这是微博空间,当时人民日报的转发,也促成了这样一个感动弥漫。
  在这样一个事件中,我们发现,而这个发现在以前历次大事件中都没有,那就是微博作为第一消息的集散地,这个地位暂时无人能够撼动,所以呢,天津爆炸案中,微博依旧是第一手的信息来源,但是我们会发现,深度的讨论,政务微博是一种深度有限的讨论,在天津爆炸的后期,我们发现了这样的一种变化,深度的讨论一般来自于公众号,比如说侠客岛,侠客岛是人民日报海外版的微信公众号,还有一个是沸腾,沸腾是新京报的一个微信公众号,以这几个公众号为核心,他们创作了大量的关于天津爆照案的深度报道,这些深度报道,构成了我们深度了解天津爆炸案的来源,或者说我们的深度对话是在这样一个空间中完成的,所以在天津爆炸案中体现出来的是,我们要知道发生什么事,刷微博,而想知道事件的最新进展和深度剖析,看微信公众号,朋友圈。
  显然,我们仅仅是把微信理解成一种人际传播的一种手段的话,是有限的,当公众号已经成为我们日常生活的一种应用时,他已经成为一种点对面的,迅速扩散的一种途径,这可能是天津爆炸案的给我的一种动向,两者相互协作,来完成不管是信息输出或者舆论引导,我们不能忽略或者轻视公众号的这样一种作用。然后我们来看第三个方面,在双微时代,我们要创新公共服务我们可能还要借助,我们要推动社会信任机制的创新,在今天这样的一个时代,我们每个人都深有体会,我们最稀缺的资源是什么,是信任,不管是人与人之间,还是政府与民众之间,最稀缺的都是信任,那我们所讲的我们的施政是要重塑凝聚力,而前提就是,老百姓要相信政府,这是一个前提,怎么样来实现,对话,综合通过对话来完成信任的一种重构,是我们要面临的一个课题。
  在这里,我想讲两个方面,通过微博怎样来推动信任机制,另外,通过微信怎样来推动信任机制,聚焦在两微方面,微博,我们说他是一个广场,那这又一组这样的数据,我们先来介绍一下,在14年的时候,微博的数量为,政务微博是27万,粉丝增长量在14年底是4亿,首先看微博,我们讲微博要通过诚恳的对话来攻破公信力陷阱,这样微博一个空间中,我们首先得把握用户的特点,中国用户大体上比较倾向于转发评论负面消息。
  这是前几年美国尼尔森所发布的一个报告,在这个报告中,在各个国家中,中国用户相对来说他倾向分享负面消息的比例远远高于其他国家,在这种状况下,任何事件,一些冲突性的事件,我们对政府是缺乏一些信任的,也就是我们所说的公信力陷阱,有这一推定,不管发生什么事,一定是政府怎么回事,这可能是网络中的一种基本形态,面对公众对于政府有罪的这样一种不利推定。
  微博怎样来实现这种信任建设,我们来看这样一个例子,大家都非常熟悉,当时深圳,一辆法拉利跑车和两辆出租车相撞,起火爆炸,好像是有两名女性死亡,再这样一个事件中,我们可以看到很多元素网民非常喜欢,跑车,女性,爆炸,醉驾,这些元素是的这个时间有足够的吸引力和新闻价值,当这个时间具有这种传播的要素的时候,当然,他会迅速传播,在这个事件中,我们怎样来通过微博来对话,重塑一个信任。
  我们来看深圳交警是怎样应对的,当然这个时间呢,早期是一个普通网友在凌晨的一个目击的一个微博,发布了这样一个大体的状况,他的转发并不强,但是,微博空间,舆论的形成,常常,甚至是所谓的大V的转发而形成的,当时这个微博的转发量非常少,但是正是通过这几个人的转发,是的这个事件一夜之间无人不晓,当然后面又出现了一些新闻状况,当然,这个是新闻事件中常见的现象,有人开始爆料,不再更新微博,这个事件也是如此,当时也是出现了这样一个爆料人,使得这个事件进一步的发酵,使得公众对于交警的认定产生了质疑,这个司机并非是替包,使得公众怀疑的情绪众生。
  当时深圳交警第二天下午的时候发布了这个事件的基本状况的陈诉,从舆情应对来讲,是比较晚的,这个深圳飙车案被人诟病的也是,就是说它是被舆论牵着走的,总体上来言它是成功的,虽然发布的时间比较晚,但是他的这样一种态度,它不断的针对质疑的声音,是否酒驾,是否替包,尤其是对于是否替包三个层次的质疑,都做了针对性的足够证据的回应,尤其是这个人的身份,以及他当时的状态,受伤,完整证据链的提供,四天后,每天都有新闻发布会,似乎所有的证据都指向这个司机,肇事人,没有替包现象,事件画上了一个句号,这样的一个应对,使得舆论发生了变化,那个爆料人突然跳出来说,他当时拍的一个视频,里面有个女的说“赶紧走,别说我是司机”,又使得这样一种定论又变成一种疑论,这个深圳交警公布了两段视频,这两段视频都是当时拍摄人所提供的,基本上消除了我们的疑虑。
  总结,这次事件中,深圳交警的一个应对,第一点,通过自媒体,文字,长微博,16条微博中有4条附有长微博,那一个是通过形式多样,文字,视频,音频,对话录音等形式来呈现我们所说的事故,证据,事故调查的进展,这是第一个特点,速度,另外一个形式是尤其是事情内容的强调,第二点,就是通过微博实现的一个对话,两种方式,传统媒体没有办法完成,或者极其艰难,或者成本极高。
  在这种情况下,这两天的微博,实际上,在每一次重大的负面事件中,全中国13亿人都是侦探,每一个人都介入到对于这个事情的质疑,调查,定论中,在这种状况下,怎么样让公众参与这场对话,我们消除这种不利舆情,重构这种信任的主要途径,另外一个,对话有多种形式,一面我们通过邀请的形式,另外一方面,通过替代的方式,通过微访谈这样一种形式,我们对于民情社意的尊重,以及开放政府的一种态度,所以5月30号的时候,交警跟网民有一个微访谈,当时网友非常热情,提了几千个问题,后来不能一一解答,深圳交警针对其中十余条典型问题进行了解答,那最后我们要解释,我们非常诚恳的表示,搜集证据需要时间,这样一种态度,有助于打消民众的疑虑,以及对政府的不信任,当然这是媒体的天性,我们要利用这样一种诚恳对话的方式,来取得网民的信任。
  在这一事件,我们看另一方面,我们要取得公众的信任,可以通过多种途径,交警是这一事件被质疑的一方,或者说是时间的的当事人,那我们其中,在传播理论来讲,传播要取得一个良好的效果,其中最重要的一个元素是,就是说按照亚里士多德的说法,就是信源的可信度,当然了,在网络这样一个领域,信源的可信度,尤其是短期,会取得更佳的效果,就事件而言,网民记得的可能是你的证据而不是你的身份,从短期而言,我们社会身份,或者这个人的角色,可信度的判断,常常会影响我们的传播效率,在深圳交警的应对中,他试图引入第三方力量,就是把电视台,就是对这个时间的调查在直播中公布,虽然电视台也是我党的一个传播平台,但对于当事人来讲,他是属于第三方,而且再这样一个微博之后,他公布了当时深圳的一个第一现场,对这个时间整个的,完整的一个采访,告诉网民,这个事不是我说。不是当事人的描述,有第三方,相对可信的描述,使得我们再这样一个结论的可信度增强,从而有利于政府与民众中间信任,原本到这样一个阶段,在应对方面我们是成功的。
  但是这样的一个进展和变化,就是后来一个女网友举着这样一个牌子来到深圳交警大队的门口,向深圳市交警道歉,“我也曾质疑你们的结论,怀疑你们顶包,但是你们委屈了,魅力深圳,因你们而更具魅力。”这样一个时间,我们说传播肯定会有诉诸理性,诉诸情感等等多种形式来增强这种传播效率,针对特殊网络这一空间,诉诸情感比诉诸真相力量更强,这显然是一种传播方式,他的一种效率自然会很强,然后我们来看对话需要诚恳,态度包含几个层面,对于质疑,我们解释,表达我们的宽容,表达对于当事人的一种同情,但是呢,这是一个个案,我们要取信与民,仅仅止于某一个具体的事件,所以深圳交警在这个事件处理完的第二天,这是采取九项措施来治理飙车案,这是我们讲我们责任政府的一种诉求,整个我们通过对话来取得公众的一种信任,我们所说的质疑的声音极速下降,这是一个调查的数据,建议和赞赏有所上升,这是我们讲微博。
  另外一个我们来讲微信,信任机制的建立,一方面是事件处理时的应对,他体现的负面化解的一种处理,但信任机制的建立,更多的要体现于日常政府行政行为的点滴服务中,才能真正取得公众的信任,一方面是应对,一方面是日常的服务,看一下微信平台,要打造能办事的网上政府,取信于民,微信呢,不管是公众号还是订阅号,我们知道,有一个叫西安发布,上海发布,绝大部分政务微信都叫地方后面加发布,他体现了我们对于微信早期的一种理解,比方说,消息的发布,今天,我们的公众号,我们已经完全完全走向另外一条路,从发布走向了服务,但是当然了,服务在所有的电子政务评测,目前我们的政务微信,全国的总量是4万个,一个账号粉丝数大体上是3.6万。
  那我们现在来看一下上海发布,上海发布在政务微信中排行榜有波动,但总是处于前十位的,那我们来看一下,以前办事生老病死要到各个部门跑,效率低下,那在电子政务,双微时代,公共服务他要体现这样一种创新,要体现的就是,一个窗口,生老病死,这可能就是公共服务的一个特点,各个单位机关微信相互关联,整合所有的公共服务,在一个微信中来体现,日常的交通一聊公积金养老金查询都可以完成,政务微信不是查询,查询只是服务的最初层次,服务的最终是为了办事,缩短办事时间,提高办事效率,成为办实事的工具,通过日常服务来建立民众信任。
  最后一点,推动社会动员其实就是创新,信息输出端通过政治传播的社会动员,在传统时代的动员是一种惩戒式动员,刚性的,纵向的,由于微博微信的转发,基本是一种基于动员内容的共赢。从这样的形象的转发评论,彻底告别了传统时代的那种惩戒式的阶段,而走向了自我动员,相比之下,自然是后者更胜一筹,自我的,内化的,价值认同的动员效果是最好的,微信和微博的这样一种动员,非常强,怎么样来利用微博微信来进行动员,我们创新电子公共服务最重要的一个方面。
  这个例子我们比较熟悉,海南蕉急这个事件我们都经历过,在这个过程中我们可以见到,政府的官方微博至始至终使得海南的香蕉的这样一个由堆积如山,到迅速的销售出去,在这样一个事件中,可以看到微博动员的这样一种力量,政务微信他的动员力量才能够某一个侧面来讲要更强,第一个原因,多起传播,我们可以像好友进行人际传播,转发到朋友圈,实现群体传播,等我把微信转到腾讯微博上的时候,实现了大众传播,信息迅速裂变,第二个来讲,微信这样一种强连接,更容易引发我们现实的这样一种动员行为,所以更强。
  我主要是通过四个方面来讨论了我们的公共服务来如何创新,谢谢大家。