王天定:互联网+时代的政府形象建设创新
发布时间:2015-10-31    来源:根据大会录音资料整理

西安外国语大学新闻与传播学院教授王天定做主题报告 渭南政府网张彬摄

  非常高兴和大家对与互联网和公共关等方面进行交流和体会,我们渭南市我们习近平主席的老家,关于对待媒体的问题,我们中共领导人其实有比较大的转变,从毛泽东主席到习近平主席有很多念上的变化,比如毛主席就说他当年和各区领导说怎样处理和媒体的关系的时候说到,那个时候,媒体就是党报,毛主席说:“毛驴哪有不让人骑的”,当时毛主席是唯一接触过新闻学教育的共产主义领袖,他的观念就是媒体是为政府所服务的,是具有教化意义的,和习近平主席是不一样的,习近平主席曾经说过:“要提高领导干部和媒体打交道的能力,了解新闻传播的规律,正确引导舆论走向,要与媒体保持密切联系”这是在十八大之前的一段话,这段话没有引起学届的重视,但我认为这是大概能体现习主席对媒体的一个大概思想和认识的,和毛主席相比,其认为媒体独立与政府的职业属性,一种运转,不是政府的一个工作部门,他具有一定的特殊性,我们的领导干部,你要尊重他的职业属性。了解他的运作规律,号召领导干部自觉接受舆论监督,习主席在这方面是十分重视的,政府形象建设,是需要扎扎实实做大量实事做基础的。

  在现代社会,民众对于政府形象的感知是来自与媒体的,因为这是一个媒体无处不在的世界,我们通过媒体了解政府所做的的工作,所以说,提高领导干部同媒体打交道的能力,是政府进行形象建设十分重要的一个环节,那么提高这项能力,那么了解媒体的特点与互联网+时代的这种传播大环境,是十分有必要的,互联网+时代的到来,新媒体的产生,是的我们现在的传播格局的一种改变,首先我们讲的现在进入了一个从大众传播与大众自传播并存的一种局面。
  这样一个格局,有哪些具体的表现呢?第一个我们应该看到的是,传统媒体以及传统媒体人被边缘化,大家注意,我们说到的媒体都是报纸,电视,由于传统商业模式走到尽头,现在这两年,受众流失严重,传统媒体的盈利能力市场占有率及社会影响力都在下降,无论平面媒体还是广播电视都是如此。现在的报纸大家可以看到,面临的不是活不活的好的问题,面临的是能活多久的问题。以前我们看到我们都市报的记者都在帮农民工讨薪,但是现在全国各地从南到北都在为自己讨薪,为自己维权,而电视大家注意,一点也不乐观,现在整个电视的开机率,也就是百分之三十左右,现在看电视的受众质量比起以前是不一样的,可能集中在儿童,家庭妇女,老人等,电视的影响率都在下降。传统的中央媒体的影响力也在慢慢的开始边缘化。包括人民日报在内的影响力都在慢慢减少,不比从前了。
  第一个是传播主体多元化,传播的大规模业余化力量正在兴起,大众媒体和职业记者很难一统天下,在很多时候,政府机关企业,乃至个人都可能绕开大众媒体,直接向公众发布信息。从社交媒体兴起时候,咱们的互联网变成了一后门户时代,当互联网走向移动化,整个进入社交媒体兴起的时候,互联网其实促进了新闻的升级换代,新闻业进入了一个大规模的业余化主导的一个时代,具有标志性的事件就是723动车事故,事故一开始,传统媒体就被边缘化,当天晚上事故发生了以后,从第一条微博发出开始,针对整个事件,新浪微博上有两百多万条微博,后来人们了解整个事故,第一消息源是微博,我们的报纸电视套航拍的画面不是我们职业记者拍的,是我们温州市人民保险公司一名员工驾着动力伞拍的,事实上杭州的许多媒体是具有航拍资格的,但是他们想不到去航拍,而这个保险业务员知道事故发生后,早上四点多就出发带着团队进行试飞,六点多上天把整个画面拍下来然后离开,后面就没法拍了,连中央电视台播出的画面都是这样一个业余人士拍的,而这个早上冉冉升起的动力伞,就是中国新闻业进入业余化时代的一个标志。进入业余化,并不以为这着专业人士专业媒体要消亡,但是传统媒体一通天下的时代已经结束了。包括政府机关,企业,个人都可绕过大众媒体,直接向公众发布信息,现在体会最深的应该是岐山书记领导的中纪委,大家看现在中纪委发布大虎消息那一定是通过新华社等官方媒体,但是现在不是了,现在全世界的媒体都养成了再周五的时候关注中纪委的网站看有没有消息发布,大家都知道,他可能有消息要发布,可以看到,连中纪委都不是很依赖传统媒体来发布消息了。
  传播主体多元化,是现在传播发展的一个基本现状,大家注意我们很多人有一个质疑,没有把关的大众媒体时代,那么我们以后都是微博微信等,我们还有严肃性吗?但是这样来说,专业和业余是相对的,中国人往往虽业余的有些歧视,但是业余并不意味着是质量水准的下降,比如说,传统上学术用的百科全书是大不列颠百科全书,是一个非常强大的团队所编写的,但是大家都知道,网络时代最著名的百科全书是维基百科,以前很多大学的学者对维基百科有偏见,认为哪个学者要是引用了维基百科,就是不专业的表现,但是现在的研究发现,维基百科的差错率和大不列颠百科全书基本上是持平的,所以发现,自媒体有着强大的自我纠错功能,我觉得,某种意义上讲,这是某种意义上严肃媒体面临新生的机会,美国总统奥巴马也曾说起过这个问题,但是我觉得这不是问题,中国的新闻业传播主题多元化对很多人来说,并是不很坏的事情,对政府来说,我们之前花很多的功夫和媒体打交道,但是现在我们完全可以自己说。
  第二个传统受众发生巨大变化,大众传播的出现,意味着传授双方出现了分离,开始变得职业化,但是现在业余化传播力量的兴起,传者和受众的界限变得模糊,双方重新进入界限模糊时代,现在人人都用微信和微博,每天发朋友圈发微博,每个人都在做信息的传播者,人们的信息接收习惯已经悄然发生变化,年青一代基本原理纸媒,甚至年轻一道看电视的越来越少,传统媒体受众出现老龄化现象,只有老年人才关注的媒体,商业价值是很低的,我们周恩来总理曾经说过,谁掌握了青年,谁就掌握了未来,在媒体上也是这样的,当年新民晚报被人嘲笑的时候打的广告就是,“你还在看你爷爷看的报纸吗?”新民晚报它自己号称的是从八岁到八十岁,但是主要是八十岁,年青一代基本上告别纸媒,远离报纸不是主动选择,而是一种慢慢养成的习惯,在每天都用微信和微博时,没有时间再去看报纸了,移动终端的出现,我们每时每刻都在接受信息,信息接收前身“新闻游牧”,造成黄金时间消失,以前在报道负面消息的时候,都爱在周五发布,周五发布,周六登出来没人看,等过了周六周天,事件的热度已经过去了,危机也就得到了一定的缓和,时过境迁,以前很有效,但是现在不是很明显了,现在任何事件都可以变成黄金时段,大家注意,现在接受信息已经由纯然消费变为“消费、分享、创造”一体,以前看电视的时候,大家是向后靠的,是一种远离式的姿态,但现在大家上网是一种向前倾的,上网的过程时人不断的信息创造分享的过程,我们要转发评论,要参与这个过程,所以说现在的我们对信息不是纯然消费,还有一个创造的过程,所以说现在有人说受众已经是一个过时的概念,在这个时代,大家都是参与者。
  所以大家看,传统媒体走向边缘,传播主体开始多元,受众的这样一些变化,种种原因导致了这样一个传播格局的改变,这样一种变化就给我们带来了舆论的一个风险,那么政府在这样一个环境里面,又该如何应对呢?现在我们进入第二个部分:
  新媒体的舆论风险,政府形象塑造与传播面对的新问题,第一个社会控制模式——由“全景监狱”到“共景监狱”(法国学者福柯语),全景监狱是古罗马人发明的一种金字塔式的监狱:监视着只要身处中心位置的瞭望塔,就能观察打破环绕周围的所有房间和窗子里的所有东京,而被监视者无法准确知悉瞭望塔里的实际状态。对于管理者而言,是管理成本低效率高的时代,但是新媒体的出现,是的这种情况发现了变化,变成了这样一个“共景监狱”的一种围观结构,是众人对个体展开的凝视和控制。他们之间信息的分配已经比较对称了,管理者在信息资源把控方面的优势已经不复存在,试图通过新的不对称所实现的社会管理遭遇到前所未有的危机。由于社交媒体的大量普及,人们不再一如既往的凝神聆听管理者和传媒的声音,人们在“交头接耳”中沟通着彼此的信息,设置着社会的公共议程,质询处于公共视野之中的领导层或者媒体。
  现在领导干部的一举一动都在被人围观,一些很细微的举动都会被放大和扭曲,比如这张照片,其实最开始,镜头想表现的不是杨局长,是想表现整个灾后的一个场面,糟糕在哪呢,现在数码相机的像素太高了,放大一看,发现有人在这笑,拿这张照片来看,这个笑容其实是一种下意识待人接物的表情,并不是有意的,但是就这样被放大了,被放大到网络上。这就告诉我们,现在我们的领导干部都是在被放在放大镜上看着,任何一个细微动作都会被放大,不光领导干部,政府现在也是这样的一个状况。
  现在是一个传播去中心化的时代,每个人都有麦克风,可以发声了,任何机构都难以垄断信息,传统信息管控面对挑战,传统媒介垄断信息发布的时代已经过去,信息发布门槛已经降低,这是一把双刃剑,政府,固然可以发布自己的信息,减少信息传递的中间环节,但是,这也意味着传统意义上信息管控的办法已经不再有效了,政府信息管控需要新思路。当年党报一统天下的时候,遇到重大事情出现,关管住新华社,一切都OK,但是现在不是这样的了,管理难度大大增加,比如当年的山西的矿难,大家都还以为管住新华社就可以了,说死亡人数是3、4个,就是3、4个,但是那个时候市场化媒体已经出现了,已经是一个很多元的时代,还是有很多没有被搞定的媒体,比如华商报,中国青年报。最后,矿难的消息就是通过华商报率先披露,最后通过中国青年报放大,最后,之前的手段全部都没有用了,反而使得之前的媒体从业者到了万劫不复的深渊,其中一个还是我的大学同学。本来前途一片大好,最后连公职都没有了,现在很多领导干部,都还是在犯这样的错误。从99年以后,消息封锁已经不可能。
  还有就是信息意义解读主导权转移,传播效果控制难度加大,信息发布主体多元,人对信息的阐释,意义的赋予也由此多元,政府和媒体希望进行的正面宣传,其传播效果过往往并不理想,有时甚至适得其反,有负面效果。12年的时候,一个日本青年自行车环球旅行到武汉的时候自行车失窃,他向武汉警方报警,案子很快侦破,武汉警方亲自去给这位青年还车,并带着媒体,当地的媒体和武汉警方的官微都发布了这个消息,我们的传统媒体对于这一事件是正面报道的,但是网民的反应完全不一样,网络上一片讽刺调侃之声,这个案子很简单,药家鑫的案子也是这样,药家鑫入狱以后,那年的春节晚会上,药家鑫和警察一起表演了节目,华商报也作了报道,大家注意,西安市看守所其实是想做为正面报道的,因为现在社会上对看守所都有一定的偏见,认为人被关进看守所后躲猫猫死,喝开水死,形象很不好,其实他们是想想通过这样的方式来展现看守所积极健康的这么一种形象,他的出发点无非就是这样。这个报道不好,看守所没有考虑药家鑫的感受,一个生死未卜的犯人,你让他在台上又唱又跳,没有考虑他的内心感受,而且这样的报道出来,也没有考虑到受害者家属的感受,受害者尸骨未寒,杀人凶手已经开始又唱又跳了。但是媒体和看守所的出发点是正面的,但是网民的反应却截然不同,由此网民一致认为药家鑫有背景,怀疑他会躲避法律的制裁,所以意义的赋予也不是我们所说了算,想做正面报道,却往往适得其反。
  我们已经讲了传播格局的这样一种改变,也讲了政府在这样一种传播格局中所面临的一些情况和问题,那么下面我们想简单的交流一下这些问题。
  第一个,政府在新媒体时代如何提高和媒体打交道的能力政府如何成为一个好的传播者,积极使用新媒体以及政府网站,官微的管理与经营,在新的传播环境下政府经营好网站,官微的意义,第一减少信息传播中间环节,第二,在一个被大众媒体被边缘化的循环播环境中,占据传播主动权。
  真正做的好的东西,学会自己发声,不再依靠传统媒体,效果也很好,掌握新媒体的传播技巧,新媒体天然就具有草根特点,政府运用新媒体,更加体现了政府有人情味,亲民的这样一种形象。那么怎么应用呢,我认为主要是网站与官微的各司其职,政府门户网站现在也有一些被边缘化的,现在更具有新媒体特质的,是社交媒体,官方网站当然也很重要,但是大家要了解官方网站和光放微博他的不同在哪里,网站,他解决了信息的发布,微博,则解决了信息的传播问题,微博对于信息的传播有很大的作用,我看我们很多大学的官方微博的情况,其实做的不是很好,我坦率的说,有很多媒体,也不理解微博的特性,就是把网站的东西粘贴过来放上去,其实微博更多的是讲求一种互动,转发,做微博,不要表现的自己很高冷,板着一张脸,不转发别人也不互动,这样没有意义。
  我们的官方微博和个人干部也好,我有几点建议,是我个人的一些观察,首先要亲和,但是官方媒体要把亲和和卖萌之间找到一个平衡点,我们的官方媒体不知道如何和网民打交道,一本正经,官方微博太一本正经也不行,要学会用网民的方式说话,会用网络语言,了解网民心理,有助于拉近和网民的距离,感觉政府是有人情味的,但是这两年呢,又有点过,我们很多媒体的官微,政府的官微,运营者都是年轻人,亲和但是不要卖萌到装疯卖傻的地步去,毕竟还是官方媒体,还是要保持一定的形象,领导干部就是要有领导的样子,普通民众他对领导干部对政府还是有一定期待的,比如很多我们的政府微博以及媒体官微,他把习主席叫什么?我们网民,特别是陕西地区,都把习主席叫习大大,这是表示一种亲切和爱戴的表现,但是官方微博和媒体能不能这样叫呢?我觉得是不妥当的,这样极大的损害了我们的国家形象和领导人的形象,这一个你关注一下国外媒体,他们有可能就会觉得你这样仍然是一个家国一体的一个体制,讲的不对的地方大家批评。他对我们政府领导人的形象建设是很不好的,这一点希望能得到大家的共鸣。
  还有就是我们普通的领导干部以及公务员,尽量少卷入这样意识形态的争论中去,我们哟专门的部门和人员来做意识形态的管控工作,比如中央党校,网信办等部门,意识形态的斗争进入专业化以后,我们普通的领导干部和公务员,意识形态不是我们所长,也不是我们的法定职责的时候,还是要注意的,在这一点上,我比较赞赏小平同志的那句话,“意识形态领域不争论”,依旧是大智慧,所以我觉得应该按这样来做,网上有很多按帽子的行为,是一种非常不好的行为,我们看几个案例就明白了。
  甘肃省人民高级法院的一位处级法官发的微博就非常不得体,一位处级法官,先不说意识形态,我想和这个法官简单计较一下法律,直接给别人戴帽子安罪名是不是构成未审先判?这种微博,极大的损害了政府的形象,这不是加分是减分。还有卷入微博论战是非常不好的,稍微的语言不慎会被网民放大,群起而攻之,成为众矢之的。
  还有就是不要随意删除评论,评论的作用就好比是高压锅的气阀,网民的情绪需要有一个宣泄口,如果关闭了评论,更加容易让网民产生反感情绪。今年的文化部也开通了微博,一上去就被网友拍砖,连看不到美剧都在说文化部,其实这些问题并不归文化部来管,但是都在骂文化部,文化部的做法就是不停的删除评论,删到最后连人民日报都看不下去,写了《一味高冷,何必发声》的报道,其实开通微博是对政务处理有好处的,但是文化部微博管理人员一味删除负面评论的做法是不恰当的,操之过急,只会适得其反,好在文化部从善如流,最后及时改了过来,不再删除负面评论,最后引来好评如潮,所以大家看,删除微博和评论,既费力又费神,还不讨好。
  第二个涉及到危机事件的时候,刚才马锋老师讲的很多谈到舆情的逆转,我主要讲一点,我们如何控制舆情的发展,那么我们第一个,要优化细节,大家注意,现在的新闻发布会,从你一亮相就开始了,这个的话,细节就特别重要,天津爆炸案之后的发布会,一开场,相关工作人员一句客气话,见到大家很高兴,网民就开始骂了,出来这么大的事故,死了这么多人,你高兴的起来吗?客观上想,其实这只是一句打招呼的话,但是这句话在这种场合下,的确不合体,另外一个大家要注意,不可以掩耳盗铃,掩耳盗铃就等于火上浇油,天津爆炸案新闻发布会,从首次新闻发布会开始,一进入记者提问环节,直播就被掐断了,不外乎就是不愿大家看大政府官员被问到窘迫的样子,但是,这个做的真是太不好了,大家想想,现在是一个摄像照相零门槛的时代,现场记者可以随时拍照录像录音,随手上传,迅速传遍社交网络上去,现场掐断直播根本没有意义,只能火上浇油。
  第三一个主要就是,不要文过饰非,犯错以后不要用另一个错误去掩盖,这样只会适得其反,千万不要低估网民的智商,全体网民的智慧是令人十分惊讶的,12年陕西镇平发生过一个大月份孕妇引产的时间,这个事件在当时全国都引起了轰动,甚至受到全世界媒体的关注,当时是陕西的一个舆情上特别大的时间,核心事实就是一个七个月的孕妇被强制引产,引产之后,省人口计生委做过一个调查,后来发现也认为网民说的基本属实,也对当地的领导进行了处分,但就在当时这样一种情况下,当地政府做了一个完全没必要的事情,因为这家人最火接受了德国一家媒体的采访,据说在他接受采访后,有镇上的爱国群众拉着横幅去他家里门口骂他,挂的横幅是“痛打卖国贼,驱除曾家镇”,大家想一下,很难相信这件事情没有当地政府在背后的作用,这个我觉得如果说这是村民自发的,我觉得你简直侮辱了大家的智商,这种行为完全是多此一举,给当时政府处理这个危机事件,完全是平添难度,前面的事情还没有处理好,后面的事情又出来了。
  时间关系最后我谈一点,我提一下,政府日常形象的维护——拜托危机事件中被动,在常态中主动塑造政府良好的形象主要是一要利用新媒体做好信息公开二、积极搭建网络问政平台,三、展示政府多侧面亲民形象。
  我的演讲完毕,谢谢大家。